Inclusieve marketing: meer dan alleen zichtbaarheid

Lange tijd richtte marketing zich vooral op de grote massa en op een “doorsnee” klant. Mensen die van de norm afweken waren nauwelijks zichtbaar. Ook werden zij vaak gemist als doelgroep. De laatste jaren is er veel veranderd. Diversiteit en inclusie krijgen steeds meer aandacht. Hierdoor wordt inclusieve marketing ook belangrijker. Bedrijven en organisaties beseffen dat ze door zich alleen op de norm te richten grote groepen niet bereiken.

Vaak denken mensen bij inclusieve marketing vooral aan zichtbaarheid: zorgen dat je klanten zich herkennen. Dat is een belangrijk aspect, maar er komt meer kijken bij inclusieve marketing dan alleen zichtbaarheid. Daar vertel ik je graag meer over.

Inclusie en inclusieve marketing

Een belangrijk uitgangspunt van inclusie is dat ieder mens uniek is en daarom ook andere behoeften en verwachtingen heeft. Als je jouw marketing inclusiever wilt maken, is het dus belangrijk dat je daar rekening mee houdt. Je gaat dus niet uit van een norm waar anderen van afwijken. In plaats daarvan zie je de diversiteit van de samenleving en van je doelgroep en pas je je marketingstrategie daarop aan.

Wat betekent dit voor je marketing? Bij inclusieve marketing is het vooral belangrijk dat je erkent dat je doelgroep divers is en dit ook uitstraalt met je marketing. Je wilt dat alle mensen zich welkom voelen bij jouw bedrijf of organisatie. Je verdiept je in verschillende doelgroepen en hun behoeften. Ook zorg je ervoor dat jouw content voor iedereen digitaal toegankelijk is.

Angst voor ophef

Nu weet je in het kort wat inclusieve marketing inhoudt, maar waarom zou je hiermee aan de slag willen? Uit een onderzoek van Microsoft bleek dat de grootste reden voor marketeers om niet met inclusieve marketing te beginnen, was dat ze bang waren fouten te maken. Veel marketeers gaven ook aan dat ze bang waren bepaalde klanten juist af te schrikken door te starten met inclusieve marketing.

Het is niet zo vreemd dat marketeers hier bang voor zijn. Er ontstaat regelmatig ophef als een bedrijf de communicatie of marketing aanpast om inclusiever te zijn. Denk maar terug aan de NS, toen die “beste reizigers” begon te gebruiken in plaats van “dames en heren”. Of aan de HEMA, toen die stopte de kinderkleding te verdelen afdelingen “voor jongens” en “voor meisjes” en nu alleen nog onderscheid maakt tussen baby en kind. Maar ondanks de angst voor ophef, zijn er steeds meer bedrijven die hun marketing inclusiever maken. Daar hebben ze goede redenen voor.

Inclusieve marketing: de business case

Er zijn veel reden te noemen om te starten met inclusieve marketing. Naast dat het (hopelijk) fijn is als iedereen zich welkom voelt bij jouw bedrijf, zijn er ook commerciële voordelen. Uit onderzoek van Microsoft bleek dat inclusieve advertenties een hogere koopintentie stimuleren.

Er zijn nog meer redenen om met inclusieve marketing te starten:

• Je doelgroep is groter, want meer mensen herkennen zich in jouw marketing.

• Doordat je meer mensen bereikt, draai je ook een hogere omzet.

• Klanten verwachten het steeds vaker. In een onderzoek van Microsoft gaf 64% van de ondervraagden aan dat ze meer vertrouwen hebben in merken die diversiteit laten zien in advertenties.

• Het maakt je bedrijf klaar voor de toekomst.

Ook grote bedrijven houden zich al jaren bezig met inclusieve marketing. Unilever startte bijvoorbeeld in 2017 de Unstereotype Alliance om zich in te zetten tegen stereotypen in marketing. Ze haalden daarbij aan dat progressieve advertenties 25% effectiever zijn en meer impact maken.

Klaar voor de toekomst

Er zijn dus genoeg redenen om inclusieve marketing in te zettem. PIM (Platform Innovatie in Marketing) concludeert in hun nieuwste trendrapport dat traditionele marketing aan vernieuwing toe is en “dat inclusie allesbehalve een trend is”.

De jongere generaties, zoals de Millenials en Generatie Z, vinden het steeds belangrijker dat bedrijven inclusief zijn, en houden hier ook rekening mee als ze bepalen waar ze aankopen doen. In een rapport van McKinsey and Company gaf 75% van de respondenten uit Generatie Z aan dat ze bedrijven boycotten die homofobische of racistische campagnes inzetten. De koopkracht van deze jonge generaties neemt steeds meer toe. Daarom is nu starten met inclusieve marketing ook een investering in de toekomst.

Meer dan zichtbaarheid

Je bent nu bijna klaar om de eerste stappen te zetten. Maar hoe begin je nou met inclusieve marketing? Helaas is het niet zo makkelijk als checklists of lijsten afwerken. Je komt er ook niet met alleen af en toe diversiteit laten zien in bijvoorbeeld je video’s of afbeeldingen. Inclusie is meer dan alleen zichtbaarheid creëren. Zie inclusieve marketing als een proces. De samenleving is constant in ontwikkeling en de manieren waarop we communiceren ook. Daarom werkt het niet om naar een bepaald einddoel te werken.

72% van de bezoekers steunt een merk eerder als hun marketing authentiek is

Microsoft

In plaats van alleen zichtbaarheid te creëren of te zoeken naar checklists, is het beter om inclusie te verweven in je bedrijf. Dit maakt je marketing ook geloofwaardiger. In een onderzoek van Microsoft gaf 72% van de ondervraagden aan dat ze een merk eerder steunen als hun marketing authentiek is. Het gaat er dan dus om dat een bedrijf ook handelt naar wat ze laten zien in hun marketing.

Een inclusief merk

Alleen zichtbaarheid is dus niet genoeg. Willen jullie aan de slag met inclusieve marketing, bedenk dan waar jullie als merk voor staan. Wat doet jullie om ongelijkwaardigheid te verbeteren? Hebben jullie een inclusieve bedrijfscultuur? Laat het niet afhangen van één werknemer, maar kijk met een team hoe jullie alle aspecten van jullie bedrijf inclusiever kunnen maken.

Hoewel het misschien een ingewikkeld proces lijkt, heeft het veel voordelen om een inclusiever bedrijf te worden. PIM concludeerde in hun trendrapport dat organisaties met een inclusieve cultuur vaak beter presteren, meer financiële doelen bereiken en vaker innovatief en agile zijn. Ook helpt een inclusieve bedrijfscultuur om meer diverse werknemers aan te trekken. Daardoor wordt het ook makkelijker om verschillende perspectieven te betrekken bij je marketing.

Aan de slag met inclusieve marketing

Ben jij klaar om aan de slag te gaan met inclusieve marketing? Maak met onderstaande stappen een begin.

Stap 1: bedenk wat jullie motivatie is

Zoals eerder genoemd is het belangrijk dat je als merk authentiek overkomt. Anders nemen mensen je marketing misschien niet serieus. Vraag jezelf daarom af: waarom wil jouw bedrijf hiermee aan de slag? Voelen jullie vanuit jezelf motivatie, of voel je externe druk? Zorg ervoor dat je communicatie oprecht overkomt en dat je ook handelt naar wat je uitdraagt. Onderzoek daarom ook je bedrijfscultuur en kijk welke stappen jullie moeten zetten voor meer inclusie.

Stap 2: onderzoek de huidige marketingstrategie

Het is goed om te onderzoeken hoe jullie marketing er nu uitziet. Zorg dat je alles goed in kaart brengt en stel jezelf – en elkaar –  vragen. Wat stralen jullie uit? Welke mensen laten jullie zien? Hoe is jullie taalgebruik? Welke doelgroepen bereiken jullie en welke juist niet? Is jullie communicatie stereotyperend?

Stap 3: geef inclusieve marketing vorm voor jullie bedrijf

Nu kunnen jullie echt aan de slag. Bedenk hoe jullie marketing inclusiever kan worden. Zorg dat je communicatie diversiteit uitstraalt. Let erop dat iemands identiteit bestaat uit meerdere dimensies, waardoor iedereen een unieke ervaring heeft. Door dat als uitgangspunt te nemen, reduceer je mensen niet tot één deel van hun identiteit. Ook zorg je ervoor dat je niet één persoon als representatief ziet voor een hele doelgroep.

Bedenk hoe je jullie verhaal op een authentieke en inclusieve manier vertelt. Hoe zorgen jullie ervoor dat iedereen zich welkom voelt bij jouw merk? Het gaat er uiteindelijk niet om dat iemand zich in iedere uiting van jouw merk herkent, maar wel of mensen zich kunnen vinden in het gevoel dat jullie als bedrijf uitstralen. Hiervoor helpt het ook als inclusiviteit ook in jullie interne processen een rol speelt.

Stap 4: verdiep je in toegankelijkheid

Juist als je diverse doelgroepen wilt aanspreken, is het ook belangrijk dat jouw content voor iedereen toegankelijk is. Doe je dat niet, dan blijft je content voor een grote groep mensen onbereikbaar. Bovendien hebben ook bedrijven een wettelijke verplichting om online diensten zo toegankelijk mogelijk aan te bieden. Houd daarom rekening met digitale toegankelijkheid en verdiep je in de Web Content Accessibility Guidelines (WCAG). Heb je hier hulp bij nodig? Dan staan wij voor je klaar.